sábado, 5 de julio de 2014

Campañas negativas



La mercadotecnia es la técnica de persuasión a los ciudadanos de la superioridad de una oferta frente a otra u otras en relación con los objetivos a satisfacer por cada una de ellas. Sus prácticas han superado el medio comercial para introducirse en el ámbito social, en el que también destaca el campo político.

Cada vez es más frecuente aplicar a las diferentes campañas electorales técnicas de marketing. Sus manifestaciones son varias a través de diferentes canales: radio, televisión, redes sociales, vallas publicitarias… Por lo general, y por suerte, las campañas de devaluación del contrario están muy limitadas en su desarrollo por lo incierto y eficacia de sus resultados. Los mensajes negativos en las campañas electorales se han utilizado muy selectivamente.

Cabe destacar como campaña negativa la del ‘dóberman’ del PSOE en 96. Una serie de spot publicitarios recordaba la existencia de una España en blanco y negro representada por la oposición del PP, cuyo exponente más relevante era su secretario general, el Sr. Álvarez Cascos, al que se le asociaba con el dóberman; y una España en color que representaba al Gobierno del PSOE. La campaña fue muy polémica, pero permitió al PSOE remontar una gran diferencia de votos, que no ganar esas elecciones.

En estos días estamos asistiendo a la campaña interna de los tres candidatos a la Secretaria General del PSOE. Uno de ellos, Eduardo Madina, a través de su equipo, en las redes sociales, ha elegido en muchos casos mensajes negativos para proyectar su candidatura. Me parece un error. La propia naturaleza de la campaña, así como el hecho de que los adversarios con los que se compite formen parte del mismo proyecto político, desaconseja tal práctica. Más cuando los ataques van dirigidos a devaluar la persona sin fundamentos objetivos. Su práctica acaba devaluando aún más a quien la práctica. De la misma manera que se devalúa quien de una forma tácita en sus manifestaciones no condena estas prácticas, sino que las utiliza en su presunto beneficio. Y no se pone énfasis en las propuestas para dar respuesta a los problemas de España y mejorar el papel social del partido.

 Recuerda Kotler en su libro ‘Marketing Social’, que los mensajes puramente emocionales y sensacionalistas tienen sus mejores efectos en aquellos colectivos sociales menos cultivados o más desinformados. Este es otro efecto que estamos viendo en esta campaña. El miedo a perder y la necesidad de remontar lo aparentemente perdido llevan  a presentarse como víctima, echar balones fuera y efectuar propuestas que pueden mejorar las perspectivas electorales de alguno ante determinados segmentos territoriales o poblacionales, pero que nos alejan colectivamente como partido de la posibilidad de gobernar ante el conjunto de los españoles.

Mercadotecnia, sí, pero con respeto a las personas y a nuestro partido, y también con sentido de la responsabilidad. De los errores hay que aprender y obrar en consecuencia.       


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