La mercadotecnia es la técnica de persuasión a los ciudadanos de la
superioridad de una oferta frente a otra u otras en relación con los objetivos
a satisfacer por cada una de ellas. Sus prácticas han superado el medio
comercial para introducirse en el ámbito social, en el que también destaca el
campo político.
Cada vez es más frecuente aplicar a las diferentes campañas electorales
técnicas de marketing. Sus manifestaciones son varias a través de diferentes
canales: radio, televisión, redes sociales, vallas publicitarias… Por lo
general, y por suerte, las campañas de devaluación del contrario están muy
limitadas en su desarrollo por lo incierto y eficacia de sus resultados. Los
mensajes negativos en las campañas electorales se han utilizado muy
selectivamente.
Cabe destacar como campaña negativa la del ‘dóberman’ del PSOE en 96.
Una serie de spot publicitarios recordaba la existencia de una España en blanco
y negro representada por la oposición del PP, cuyo exponente más relevante era
su secretario general, el Sr. Álvarez Cascos, al que se le asociaba con el dóberman;
y una España en color que representaba al Gobierno del PSOE. La campaña fue muy
polémica, pero permitió al PSOE remontar una gran diferencia de votos, que no
ganar esas elecciones.
En estos días estamos asistiendo a la campaña interna de los tres
candidatos a la Secretaria General del PSOE. Uno de ellos, Eduardo Madina, a
través de su equipo, en las redes sociales, ha elegido en muchos casos mensajes
negativos para proyectar su candidatura. Me parece un error. La propia
naturaleza de la campaña, así como el hecho de que los adversarios con los que
se compite formen parte del mismo proyecto político, desaconseja tal práctica.
Más cuando los ataques van dirigidos a devaluar la persona sin fundamentos
objetivos. Su práctica acaba devaluando aún más a quien la práctica. De la
misma manera que se devalúa quien de una forma tácita en sus manifestaciones no
condena estas prácticas, sino que las utiliza en su presunto beneficio. Y no se
pone énfasis en las propuestas para dar respuesta a los problemas de España y
mejorar el papel social del partido.
Recuerda Kotler en su libro ‘Marketing Social’, que los mensajes
puramente emocionales y sensacionalistas tienen sus mejores efectos en aquellos
colectivos sociales menos cultivados o más desinformados. Este es otro efecto que
estamos viendo en esta campaña. El miedo a perder y la necesidad de remontar lo
aparentemente perdido llevan a
presentarse como víctima, echar balones fuera y efectuar propuestas que pueden
mejorar las perspectivas electorales de alguno ante determinados segmentos
territoriales o poblacionales, pero que nos alejan colectivamente como partido
de la posibilidad de gobernar ante el conjunto de los españoles.
Mercadotecnia, sí, pero con respeto a las personas y a nuestro partido,
y también con sentido de la responsabilidad. De los errores hay que aprender y
obrar en consecuencia.
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